Hotele są dziś oceniane przez pryzmat nie samych standardów pokoju, wyposażenia czy zakresu usług, lecz całokształtu pobytu. O odbiorze wizyty w dużej mierze decyduje całość doświadczenia: sposób wejścia w relację z marką, płynność korzystania z oferty, jakość kontaktu z personelem oraz spójność między obietnicą a rzeczywistością. Jak zauważa Haeeun Helen Chun, pozytywne wrażenie o pobycie można wzmacniać nie tylko przez kosztowne inwestycje, lecz także przez świadome projektowanie kontaktu z usługą i eksponowanie tych elementów, które najmocniej pozostają w pamięci po wyjeździe. W tym ujęciu ekonomia wrażeń oznacza przesunięcie uwagi z samej usługi noclegowej na projektowanie całego doświadczenia gości, a zarządzanie nim wpływa tym samym na ocenę jakości, zapamiętywalność marki oraz gotowość do ponownego wyboru obiektu.
Klient ocenia dziś coś więcej niż samą usługę
W wielu branżach odbiorcy nie oceniają już propozycji rynkowej wyłącznie przez jej podstawowe zastosowanie. W przypadku dóbr luksusowych znaczenie ma nie sam przedmiot, lecz też prestiż marki, sposób prezentacji i oprawa towarzysząca zakupowi. Podobnie w gastronomii o wrażeniu z wizyty nie rozstrzyga jedynie smak czy jakość potraw, ale też atmosfera miejsca, organizacja obsługi i to, jak gość czuje się od wejścia do wyjścia. O wartości całej propozycji współdecydują więc zarówno to, co klient otrzymuje, jak i sposób kontaktu z marką.
Hotelarstwo wpisuje się w tę samą logikę. Pobyt hotelowy nie sprowadza się do samego noclegu, ponieważ jest usługą rozłożoną w czasie i zbudowaną z wielu etapów. Gość ocenia zatem nie tylko pokój czy zakres udogodnień, ale również to, jak układa się cały pobyt.
Doświadczenie gościa tworzy cały hotel
Doświadczenie gościa powstaje z wielu decyzji organizacyjnych, które razem wpływają na ocenę pobytu. Składają się na nie zarówno warunki materialne, jak i sposób funkcjonowania hotelu – komunikacja z gościem, organizacja pracy, dostępność usług, czytelność zasad, tempo reakcji oraz powtarzalność standardu w kolejnych momentach kontaktu z obiektem.
Z tego względu za doświadczenie gościa nie odpowiada jeden dział, tylko cały personel. W jego tworzeniu uczestniczą marketing, system rezerwacyjny, front office, housekeeping, gastronomia, zaplecze techniczne oraz procedury uruchamiane wtedy, gdy pojawia się problem lub sytuacja niestandardowa. O jakości pobytu nie decyduje więc wyłącznie to, co hotel oferuje, lecz również to, czy poszczególne elementy działania tworzą spójny i dobrze skoordynowany proces. Zarządzanie doświadczeniem gościa dotyczy zatem organizacji pracy, przepływu informacji i współpracy między działami, a nie jedynie komunikacji wizerunkowej.
Punkty styku w doświadczeniu gościa
Punkty styku to wszystkie momenty, w których osoba korzystająca z hotelu ma kontakt z ofertą, personelem, przestrzenią lub zasadami działania obiektu. To właśnie wtedy obietnica marki zderza się z tym, jak hotel funkcjonuje na co dzień.
Rezerwacja, przyjazd, pierwsze wrażenie
Opinia o obiekcie zaczyna kształtować się jeszcze przed przyjazdem, już podczas przeglądania oferty, porównywania hoteli i przechodzenia przez proces rezerwacji. Nie decyduje o tym wyłącznie wygląd strony czy formularza, lecz przede wszystkim przejrzystość informacji. Osoba rezerwująca powinna bez trudu znaleźć odpowiedzi na podstawowe pytania – między innymi o to, czy można przyjechać ze zwierzęciem, gdzie znajduje się parking, do której godziny trwa meldunek oraz co dokładnie obejmuje cena. Jeżeli trzeba tych informacji długo szukać lub potwierdzać je telefonicznie, doświadczenie zaczyna się nie od poczucia porządku, lecz od niepewności i zbędnego wysiłku.
Po przyjeździe szczególne znaczenie mają pierwsze minuty na miejscu. O tym, jak zostanie zapamiętany ten moment, decydują tempo obsługi, czytelność procedur, łatwość orientacji w przestrzeni oraz to, czy przyjeżdżająca osoba od razu wie, co ma zrobić i do kogo się zwrócić. Jeżeli już na wejściu gość jest odsyłany od jednej osoby do drugiej, otrzymuje sprzeczne informacje albo widzi, że personel nie panuje nad sytuacją, trudno mówić o dobrym początku pobytu. Pozytywne pierwsze wrażenie tworzą czytelne wskazówki, gdzie się udać, sprawny meldunek oraz zrozumiałe informacje dotyczące pokoju, śniadania i korzystania z udogodnień. Jeśli ten etap przebiega płynnie, łatwiej przejść od spraw organizacyjnych do właściwego korzystania z oferty.
Obsługa w trakcie pobytu i po wyjeździe
W trakcie pobytu o jego odbiorze decyduje przede wszystkim to, czy hotel działa w sposób przewidywalny i wygodny z perspektywy korzystającego z oferty. Chodzi przy tym nie o samą dostępność usług, lecz także o brak drobnych zakłóceń, które psują przebieg pobytu. Pokój powinien być przygotowany zgodnie z zapowiedzią, śniadanie powinno odbywać się w podanych godzinach, a prośba o dodatkowy ręcznik nie powinna wymagać uporczywego ponawiania. Co ważne, większość osób nie rozkłada pobytu na pojedyncze elementy – zapamiętuje raczej, czy wszystko działało bez zbędnego tarcia i czy hotel pozwalał skupić się na celu wyjazdu zamiast na organizacyjnych drobiazgach.
Najwięcej o jakości obsługi mówi sposób reagowania hotelu na sytuacje problemowe. W momentach, których nie da się przewidzieć, ujawnia się, czy hotel zasłania się procedurą, czy potrafi sprawnie przejąć inicjatywę i uporządkować sytuację. Dla osoby zgłaszającej problem ważna jest szybka odpowiedź, ale też to, czy wie, co wydarzy się dalej i ile potrwa rozwiązanie sprawy. Podobnej uważności wymaga też etap po wyjeździe, który pozostaje częścią doświadczenia. O ocenie pobytu współdecyduje więc to, jak hotel domyka kontakt – czy sprawnie dosyła fakturę, odpowiada na opinię, pomaga odzyskać pozostawioną rzecz albo przesyła wiadomość, która nie brzmi automatycznie. To właśnie na tym etapie utrwala się pamięć o pobycie, gotowość do polecenia obiektu i chęć ponownego wyboru tego samego miejsca.
Różne segmenty, różne oczekiwania
Nie istnieje jeden model doświadczenia, który można przenieść do każdego typu obiektu. To, czego oczekuje gość, zależy od celu wyjazdu i sposobu korzystania z hotelu. Inaczej wygląda pobyt w hostelu miejskim, gdzie wiele osób zatrzymuje się na krótko i traktuje obiekt jako punkt wypadowy do pracy, spotkań albo zwiedzania. W takim przypadku dobrze zaprojektowane doświadczenie nie opiera się na rozbudowanej ofercie, lecz na tym, że wszystko da się załatwić sprawnie i bez zbędnego szukania informacji. Meldunek nie trwa zbyt długo, zasady parkingu są jasno opisane, a gość nie musi dopytywać o godziny śniadania, przechowalnię bagażu czy sposób wejścia do budynku późnym wieczorem.
W hotelu biznesowym przebieg dnia jest jeszcze bardziej podporządkowany organizacji czasu. Osoba przyjeżdżająca służbowo oczekuje, że internet będzie działał bez problemu, pokój pozwoli spokojnie popracować, śniadanie będzie dostępne odpowiednio wcześnie, a formalności związane z pobytem nie zaczną zajmować więcej uwagi niż samo spotkanie czy wyjazd. W tym segmencie dobrze oceniany hotel to zwykle nie ten, który robi największe wrażenie, lecz ten, który nie wprowadza chaosu.
W inny sposób rozkłada się doświadczenie w obiekcie wypoczynkowym, gdzie goście spędzają na miejscu więcej czasu i chętniej korzystają z różnych części hotelu w ciągu dnia. Wtedy o odbiorze pobytu decyduje standard pokoju, ale również to, czy łatwo odnaleźć się w przestrzeni, czy wiadomo, gdzie odbywają się animacje dla najmłodszych, czy między posiłkami nie tworzą się kolejki i czy korzystanie z atrakcji nie wymaga ciągłego dopytywania. W resortach, których główną ofertą są wakacje all inclusive, ocena pobytu rodzi się właśnie z tak rozumianej całości doświadczenia. Obejmuje gastronomię, strefy rekreacyjne, program dnia i sposób przekazywania informacji.
Zarządzanie doświadczeniem nie polega więc na kopiowaniu jednego modelu obsługi do wszystkich segmentów, lecz na dopasowaniu przebiegu pobytu do rytmu wyjazdu i oczekiwań osób korzystających z obiektu. Warto przy tym pamiętać, że wiele hoteli nie mieści się wyraźnie w jednym typie. Ten sam obiekt może odpowiadać jednocześnie na potrzeby gości służbowych, osób przyjeżdżających na krótki city break i rodzin, dlatego doświadczenie trzeba projektować nie tylko pod segment, ale też pod różne scenariusze pobytu.
Jak dane pomagają lepiej projektować pobyt?
Projektowanie pobytu nie powinno opierać się wyłącznie na intuicji kadry zarządzającej ani na deklaracjach składanych przez gości przed przyjazdem. To, co na etapie planowania wyjazdu wydaje się istotne, nie zawsze pokrywa się z tym, z czego goście rzeczywiście korzystają na miejscu. Jak pokazuje badanie Chekitana S. Deva i współautorów, przeprowadzone wśród 724 gości w 33 hotelach jednej amerykańskiej firmy, przewidywania dotyczące korzystania z części udogodnień nie zawsze odpowiadają późniejszym zachowaniom. Uczestnicy badania niedoszacowali między innymi korzystanie z usługi valet parking – czyli przekazania samochodu obsłudze w celu jego zaparkowania – a także z miejsc siedzących w lobby oraz z usług concierge, obejmujących indywidualną pomoc w organizacji pobytu, rezerwacjach i uzyskiwaniu informacji. Były to elementy, z których po pobycie korzystano częściej, niż deklarowano przed przyjazdem.
Hotel może wychwytywać takie zależności zarówno w ankietach, jak i w codziennej obserwacji. Pokazują je pytania wracające na recepcji, prośby powtarzające się podczas pobytu, internetowe opinie po wyjeździe, a także to, gdzie tworzą się kolejki, które przestrzenie pozostają puste i w jakich momentach goście potrzebują dodatkowego wsparcia. Dzięki temu można trafniej rozpoznać, które elementy naprawdę porządkują pobyt, a które jedynie dobrze prezentują się w ofercie. Wtedy łatwiej poprawiać nie to, co brzmi atrakcyjnie w opisie, lecz to, co rzeczywiście ułatwia korzystanie z hotelu.
Doświadczenie gościa jako wyzwanie zawodowe
Student turystyki i hotelarstwa dość szybko przekonuje się, że wejście do branży nie sprowadza się do opanowania procedur recepcyjnych czy standardów obsługi. Już na praktykach można zauważyć, że problemy zaczynają się często tam, gdzie urywa się przepływ informacji – gdy prośba o łóżeczko dziecięce nie trafia do housekeepingu, informacja o diecie zgłoszonej przy rezerwacji nie dociera do gastronomii, a dokument sprzedażowy przy wyjeździe trzeba poprawiać kilka razy. W takich sytuacjach najlepiej widać, jak mocno doświadczenie gościa zależy od współpracy między działami.
Dobre wejście do branży wymaga więc czegoś więcej niż sprawnego wykonywania poleceń. Potrzebna jest umiejętność zauważania, gdzie pojawia się opóźnienie, skąd biorą się sprzeczne komunikaty i które drobne błędy wracają regularnie. Przydaje się też świadomość, że część problemów zaczyna się dużo wcześniej – w opisie oferty, potwierdzeniu rezerwacji, pracy na systemie PMS, przekazaniu zmiany albo braku reakcji na zgłoszenie techniczne. Student, który potrafi to dostrzec, szybciej uczy się myśleć jak osoba przygotowana do pracy w hotelu, a nie tylko jak ktoś, kto poprawnie wykonał własny odcinek obowiązków.
W stronę hotelarstwa opartego na doświadczeniu
O jakości hotelu nie rozstrzyga jedna usługa ani jeden efektowny moment, lecz sposób, w jaki gość przechodzi przez kolejne etapy wizyty. Na styku oferty, organizacji pracy i codziennej obsługi powstaje doświadczenie, które klient zapamiętuje po wyjeździe. Ekonomia wrażeń nie jest więc dodatkiem do hotelarstwa, lecz trwałą zmianą w myśleniu o jakości. Z tej perspektywy zarządzanie doświadczeniem gościa staje się jednym z głównych zadań współczesnego hotelu.
Źródła:
- Biuro podróży EXIM tours
- Guiding the Guest Experience – H. H. Chun
- What Do Hotel Guests Really Want? Anticipated Versus Actual Use of Amenities – C. S. Dev, R. W. Hamilton, R. T. Rust, M.V. Valenti
- Service Experience on Tourism: A Customer Journey View – M. Rodriguez-Negron
- How Hotel Guests Perceive the Fairness of Differential Room Pricing – Cornell Hospitality Report– Cornell University
- Failure is Not Fatal: Actionable Insights on Service Failure and Recovery for the Hospitality Industry – L. C. Wan, E. Chan
- Sensehacking the guest’s multisensory hotel experience – C. Spence
Autor: J.W.
